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透过“速度”,我们还发现了汾酒“特色”

来源:酒说 2021-05-10 15:17 作者:高永 编辑:小琪

今年一季度,汾酒营收高达73亿元,同比增幅77%,这是历史性的高增长,堪称新中国成立以来汾酒一季度佳绩!

今年一季度,汾酒营收高达73亿元,同比增幅77%,这是历史性的高增长,堪称新中国成立以来汾酒一季度佳绩!汾酒2021年营收预计达到180亿元。2019年汾酒跨越百亿,现在来看,到2022年汾酒将跨越200亿元关口,三年再造一个百亿汾酒。

早在2018年,酒说就曾经以“汾酒速度”为关键词分析汾酒正在进入发展快车道,现在来看,汾酒更快了!回顾过去四年(2017~2020年),透过“速度”,我们还发现了汾酒“特色”。快速发展的汾酒,正在走出富有汾酒“特色”的复兴路径。

创新越持续、越深入,发展就越快

2019年的时候,不止一个人问笔者:汾酒发展为什么那么快?我说,很多企业是边发展边提升品牌,但汾酒不一样,汾酒的快发展,是因为他很好释放了自己的品牌竞争力。也就是说,他原有的品牌力很强,只是此前这种品牌力没有得到很好的释放,阻碍了其市场进步。差不多有二十年了,汾酒其实一直在行业十强队列中,只是很长时间内不温不火。另外还有一个比较明显的例证就是,汾酒当下的畅销款(包括玻汾、青花汾酒、巴拿马汾酒、老白汾四大品系),除了巴拿马汾酒,其余都是老产品。即使后来的青花汾酒40、30复兴版,依然属于青花汾酒的审美体系。汾酒的快速发展,其实是用老产品在不断刷新业绩记录。

汾酒的品牌竞争力包括产品力,很高的品牌知名度和美誉度,以及深厚的历史文化。比如产品力,汾酒规模越来越大,但其产品品质从未受到过任何质疑,这不像有些快速“蹿红”的品牌,在发展特别快的时候,总是品质方面遭遇质疑。正是这种很强的品牌竞争综合实力,使得汾酒即使在“不温不火”阶段,依然是“屋子里的大象”,让所有人都不敢忽视他。

▲这是内蒙古二连浩特某普通餐饮店,汾酒的终端工作让人印象深刻

阻碍汾酒品牌竞争力释放有哪些因素呢?这其实是系统问题,比如体制、制度、管理等。举一个简单的例子,价格问题(比如价格透明或下滑)是汾酒以前的营销顽疾,虽然是显而易见的营销问题,其实是由种种因素造成的。那么汾酒就通过各种制度和策略创新,来解决价格问题。这个问题的解决办法一直在创新,从三方协议(厂、商、店),到库存管理,到以数字化为支撑的汾享荟等,其实核心目标都是为了更好解决价格问题。价格问题解决得越好,渠道伙伴利润水平就越高,也就越来越有信心。

2017年以来,汾酒在体制、制度、策略上进行了各种创新,其核心目标都是希望为品牌力释放打开通道,提供条件。这些创新越持续、越深入,其品牌力释放就越快,对营销驱动力就越强。所以,汾酒发展速度越快,说明其背后的创新就越深入,更说明其品牌综合竞争力越强。

产品矩阵推进,不谋求一个价位市场地位

产品结构调整是所有白酒企业营销的目标。笔者一直奇怪,汾酒为什么没有在青花之上启动一个千元以上价位的品牌,比如国藏汾酒。在实际运营中,汾酒策略是,通过青花汾酒逐步提升价格,提高品牌定位。现在来看,这是一个非常稳健的产品线战略,稳健意义在于,短期内不追求与头部品牌的价格竞争,而是通过已有产品逐渐升级,夯实渠道基础,提升营销团队整体素质。汾酒企业发展很快,但营销策略很稳健!

在具体实施上,汾酒前期采取的是“两头带中间”策略,即在高端通过青花领头,提升整体品牌形象,做核心消费群;在低端通过玻汾做开路先锋,提升市场氛围。和其他头部企业单纯用高端引领不一样,汾酒是高低端一起上,同时来带动中间。从2017~2020年,汾酒产品线一直是这样的策略。“两头”产品正快速上量,玻汾早已超过百万箱,青花汾酒20、30也在各自价格带中成为大单品。在北方市场,青花汾酒20已经和剑南春、水井坊等老牌次高端名酒并列,成为该价格带的畅销产品;青花汾酒30在800~900元价位上正逐步站稳脚跟。

量价齐升是判断一个白酒品牌是否成功的主要标准。即使在5年前,青花汾酒30市场成交价不过在500元左右,但今天已经开始慢慢切入主要由茅台、五粮液把持的高端酒阵营了。这一切都不显山不露水,好像水到渠成一样。这正是汾酒营销稳健的价值所在:要通过市场层面的发展来提升产品价格,而不是人为设定一个定位,然后再拼命保住这个定位。

综合各方面信息来看,2021年开始,汾酒开始强调对“中间”产品的带动,即不能只是“两头”快进,四大品系要齐头并进。汾酒复兴的目标之一,就是要让浓香、清香、酱香三分天下,清香有其一。所以,汾酒营销目标是尽可能覆盖更多人群,这个人群越广,汾酒的市场基础就越大,金字塔底部就越宽厚。可以预计,随着各种配套措施的跟进、强化,“中间”的老白汾、巴拿马汾酒也将快速上量。

每一个成功企业都是独特的,随着汾酒发展越来越快,市场占有率越来越高,汾酒“特色”也将越来越鲜明。

另外笔者还想说的是,尽管酱酒如日中天,但品牌将是穿透品类的利器,清香型汾酒的狂飙突进就是很好例证。汾酒快速发展,青花汾酒价格定位持续提升,必将会带动整个清香品类的壮大。

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