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白酒“探花”之争!

来源:酒说 2021-05-07 15:00 作者:佚名 编辑:小琪

日前,随着19家白酒上市公司2020年报的完整披露,行业热议度很高的要数竞争格局的变化。

“为什么要登山?因为山就在那里”!

日前,随着19家白酒上市公司2020年报的完整披露,行业热议度很高的要数竞争格局的变化:尤其是在茅五“两大巨头”,几乎保持每年一个百亿的增速持续猛进,远远领跑稳坐冠亚军,白酒行业“探花”之争这几年其实有了一些波澜:

1、回顾历史,洋河在2010年在营收上超越泸州老窖进入国内白酒前三,这种“茅五洋”格局一直持续到现在。当然,不能说时间久了(10多年了)就一定有变数,转折在于从2018年(241.6亿元顶点)洋河开始遭遇调整,连续3年业绩徘徊始终未能继续突破300亿大关。更为关键的是这种调整呈现出来的是企业行为,并不像调整期整体行业受挫,这给了下面的兄弟更多想象空间。

2、从目前的格局来看,在洋河坐实探花的这10年间,洋河与泸州老窖的差距高达为110亿(2018年洋河241.6亿,泸州老窖130.55亿),而新的2020年数据这种差距缩小为45个亿,似乎这种差距并没有像茅台、五粮液那样一骑绝尘。

3、从行业约定俗成的各种“茅五+”叫法中:有几个还是有一定行业影响力,“茅五洋”自不用多说,事实摆在那里;“茅五国”也有道理,主要是高端酒的话语权;“茅五剑”则是传统老名酒称谓,在消费者端极富影响力;而“茅五汾”则是对三大香型品类营收之冠的统称,尤其是汾酒今年以来格外猛。

今天,酒说特别说说白酒行业的在”探花“之争!

触底反弹大洋河

到探花之争,第一位毫无争议的当属目前的白酒探花江苏洋河,这个从2010年开始登上宝座的企业的确是行业内非常独特的存在。凭借洋河蓝色经典一举跻身行业前三的存在,蓝色视觉符号、绵柔风格开创、极客产品主义、深度分销战术践行者,客观而言,如果不是2018年进入企业自身调整期,洋河怎么看都是无可挑剔的。

值得关注的是,2020年洋河利润实现了正增长,这可能是调整触底的一个重要信号,因为在业绩下滑的基础上,保持利润的微增,这在某种程度上是产品结构和发展质量优化的结果, 洋河的变化亦或是蓄力正在悄然发生:

1、渠道结构在不断调整,同比减少了1000家左右经销商,不断整合优商,在患难中更能看清真实面目和底盘实力;

2、产品结构在调整,布局洋河梦之蓝M6+,杀入600元价格带。据君度卓越董事长林枫透露,这款产品上市一年时间便在全国销量超过40亿,仅在南京销量超过7个亿,更为关键的是渠道利润大幅度提升,代理权得到哄抢,有效激发了渠道信心;

3、双沟品牌得到未有的高度重视,这个全国名酒正在强势走在复兴的路上,承担起洋河业绩增长的“第二曲线”;

在酒说看来,随着张联东出任洋河股份党委副书记、董事长,在一定程度上更加紧密了政企关系,更为关键的是,这可能意味着洋河高层管理团队的初步稳定。客观而言,洋河调整的原因一定是多方面的,但牛鼻子在于高管人事调整引发的渠道信心不足,甚至由此带来的对政策路线执行以及未来发展方向的观望情绪,这是洋河徘徊的关键,团队定了,人心就稳了。

特别值得关注的是:洋河这几年的升级路线其实非常不容易,甚至开创了一个由下而上的样本,从100元价格带的海之蓝到300元的天之蓝,再到400元的梦3再到当前铆足劲占位600元的梦6+,跨越不同圈层和消费人群在一定程度上都意味着营销模式与打法的重塑,这一点尤其了不起。

退一万步讲,洋河目前依然是探花,且领先接近半个身位,短时间内无可超越,更何况洋河还在往前跑着。

高端驱动泸州老窖

茅五国,从高端酒的占比而言,是站得住脚的,这里的“国”指的是国窖1573,这个2019年销售口径过百亿的高端阵营名符其实的第三瓶酒。

白酒行业有个公认的说法:代表一个酒企的品牌价值,不是价格,而是价格背后的市场份额。从这个角度而言,飞天茅台占位1500元以上,市场上卖得量又足够多(800多亿),就是白酒行业的第一品牌;普五批价过1000元,量在400多亿,就是行业的第二品牌;接下来显然就是国窖1573了,占位800元价格带,又是超百亿的大单品!

高端就是话语权,因为品牌的大旗就看高端产品的销量与结构占比,因此老窖目前的发展是从容的,有充分的战略腾跃空间与底气来对窖龄、特曲、博大等产品进行优化调整。更为关键的是,目前的国窖1573依然走在了量价齐升的通道上,低度国窖依然在局部市场批价超过700元。

从品牌张力来看,这些年国窖1573已经在体育、文学、艺术等圈层渗透得足够强,可以说基本上形成了自己差异化、富有质感的品牌认知与形象,尤其是在高端人群里面,同时这种消费者培育通过七星盛宴、国际诗酒文化节、封藏大典等一系列IP活动依然在有条不紊地推进中。在完成了品牌的原始积累后,其实国窖1573未来的成长空间会进一步打开:

国窖1573之前提出2020年的目标是冲击130亿,未来3~5年目标是200亿。显然所有高端酒的增量方式都是通用的量价关系:

一方面在扩产能的基础上增销量,这需要进一步拓展市场空间,尤其是把类似于大河南这种优势的潜力市场做起来,从2020年的河南来看,效果明显,有希望进一步复制到全国其他重点市场;

另一方面则是在大单品的基础上做场景细分,进一步提升吨价水平,这一点随着高端人群的分层化,国窖1573在基于标品经典装的基础上,同样可以谋求一些个性化与细分化的表达,例如2020年国窖1573 X方力钧大浪淘金艺术新春酒、品味敦煌这种高端化探索,包括进一步强化中国品味的布局与投入,超高端的另辟蹊径可能会对常规产品的推广进行赋能。

在前段时间的经销商大会上,泸州老窖提到复兴“五步走”战略,其中有一条是“实现重回前三,让品牌价值和营收体量回归中国名酒地位,将在2025年完成”,这很难,但未尝没有实现的可能性,放在更长远的角度,泸州老窖也是做过行业老大的。

突然杀出的汾酒

2020年山西汾酒是百亿名酒(茅五洋泸汾古牛)里面的增长位居翘楚地位,营收与利润双双增领先,利润更是贡献出56.39%的华丽数据,光从数据来看,这完全不像是一个百亿企业。更夸张的是2021年的Q1表现,营收与利润双双拿下77%的同比增速,营收更是取得了73.32亿的成绩,占到了2020全年(139.9亿)的一半,要知道,汾酒即使在2020艰难的一季度,也是保持双指标正增长的,这就更难得了!

突然杀出的汾酒,你被“杀到”了吗?从2017到2019年这三年,汾酒成就了业内的“汾酒速度”,彼时与山西国资委的三年对赌协议完全激活了汾酒,这个与时间赛跑的企业60亿、93亿和118亿三年(2017年、2018年和2019年)实现了业绩三级跳,一跃成为百亿企业,要知道,这个百亿是股份的百亿,与2011年的集团百亿含金量完全不同!

2019年年底汾酒集团实现了整体上市,业内也有这样的说法:汾酒2020年业绩有没有水分,是汇量增长还是大单品驱动?从年报具体数据来看,汾酒系列2020年销售额126.29亿元,同比增长22.64%,而高端产品青花汾酒系列同比增长30%以上。显然汾酒的这份业绩是实打实的,核心在于全国化快速拓展和产品结构的优化升级。

从区域来看,山西省外市场实现快速拓展,营收达78.5亿元,同比增加31.7%,连续3年维持30%以上增长,2020年省外收入占比达到约57%。其中过亿市场达17个,江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长,省外市场占比持续上升。

从高端升级来看,复兴版青花30值得关注。从具体产品来看,2020年山西汾酒产品结构聚焦两端,高端青花与低端玻汾均实现较快增长。此外,更形成汾酒系列(营收126.3亿元,同比增长22.6%)与配制酒竹叶青(收入6.5亿元,同比增长19.2%)“双轮驱动”的初步格局。

尤其是复兴版青花30于2020年9月推出上市,承载汾酒品牌复兴的使命,目前执行经销商配额,严控发货量,已成为山西汾酒重要发力点。复兴版青花30的推出,利于为青花20、巴拿马老白汾等产品打开提价空间,拉动了整个青花系列的品牌力,站稳了高端,从而实现产品结构持续升级。

行稳致远剑南春

在“规模就是尊严”的白酒行业,是自说自话,还是行业公知,要看你所处的地位。作为150亿体量的剑南春尽管没有上市,但这不能影响其大,尤其是你到终端市场一看,几乎所有区域酒企产品战略升级的天花板就是水晶剑,它坚实而强大地站在那里,绕不过也躲不开。

据说水晶剑的批价已经跨越了400元,终端目标价也已经跨越了500元大关,似乎不经意间这个这个“小步慢跑”的次高端已经悄然实现了百元价格带的跃迁,要知道,这放在竞争尤为激烈、群狼环伺的次高端环境是不太容易的,正如智邦达咨询机构董事长张健点评的那样:“水晶剑是中国中高端价格带中,十分重要的价值锚定点。产品的消费群体相对稳固,是做‘时间的朋友’;同时,剑南春在大单品的渠道管理和价格管理方面堪称行业标杆。”

除了行业规模摆在那里成为“茅五剑”一定程度上的底气外,这个约定成俗的称呼缘起是在在21世纪初,当时剑南春一举跃至行业第三,开创“茅五剑”三足鼎立的时代,一直到2002年以前,“茅五剑”始终牢牢垄断着国内高端白酒市场,这也是人们之所以认为剑南春是匹敌茅五品牌力的重要原因所在,直到今天许多名酒经销商代理序列里面这三个品牌依然以整体的矩阵出现,而许多消费者依然非常认可。

剑南春尽管在后来的价格升级中“掉了队”,但这在一定程度上也成就了其超高性价比的行业地位,尤其是在次高端价格。即使是在行业受冲击的2020年,又是首当其中的价格带,剑南春依然保持了业绩的稳中有增,可谓免疫者。梳理其发展轨迹与企业风格,行稳致远恰如其分!

当然要争探花,光有稳是不够的,可能除了水晶剑的向上走,还需要东方红的步子更大一点。

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